Reclametekst

Bedrijven maar ook non-profitorganisaties: ze manipuleren ons graag. Ze willen bijvoorbeeld dat we:

  • hen aardig vinden
  • hun producten of diensten kopen
  • ons op een bepaalde manier gedragen
Maar ze zijn niet de enigen. Duizenden organisaties willen iets van ons. Het is alsof ze allemaal aan onze mouw trekken. Het lijken wel 'proppers': de opdringerige medewerkers van cafés en restaurants die passanten proberen naar binnen te lokken.

Dankzij onderzoek weten we steeds beter wat werkt en wat niet. Neem nou dwang. Dwang werkt veel minder goed dan veel mensen denken. We zijn er namelijk allergisch voor. We verzetten ons ertegen met hand en tand. Zeggen wat niet mag, heeft over het algemeen weinig effect. Wat niet mag, is leuk en lekker. Denk aan Project X in Haren.

Wat werkt wel? Verleiden. Stap voor stap. Liefst met positieve woorden, want die blijven hangen. Negatieve trouwens ook, maar die werken tegen je.

De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini heeft veel onderzoek gedaan naar de manier waarop organisaties ons proberen te overtuigen. Hij onderscheidt zes strategieën. Een daarvan is sociale bewijskracht. Beroemd is zijn onderzoek naar de beste manier om het hergebruik van handdoeken in hotels te vergroten.

Cialdini legde in de badkamer van een groot aantal hotelkamers kaartjes neer met drie verschillende teksten.
  1. Op het eerste kaartje stond dat hergebruik van de handdoek goed was voor het milieu. Het had amper effect.
  2. Het tweede kaartje beloofde dat het hotel bij hergebruik een deel van de opbrengst aan een milieudoel zou schenken. Ook dit kaartje had nauwelijks effect.
  3. Het derde kaartje had wel effect. Sterker: het aantal mensen dat de handdoeken hergebruikte verdubbelde erdoor. Op het kaartje stond: 'Ruim 75% van de gebruikers van deze kamer hergebruikten hun handdoeken.'
Waarom werkte die laatste tekst wel? Omdat dat kaartje beschreef wat de sociale norm was. Mensen gedroegen zich daar vervolgens naar.

Als veel mensen iets doen, is de kans groot dat jij en ik dat ook gaan doen.

Wat leren we daarvan, bijvoorbeeld voor reclameteksten? Dat het weinig zin heeft mensen te vertellen hoeveel ze kunnen besparen. Het werkt niet. 'Boeien', denken ze.

Veel gevoeliger zijn we voor verliesaversie. We hebben er een enorme hekel aan geld te verliezen. Iemand duidelijk maken dat hij duizend euro kwijtraakt als hij niets onderneemt: dat werkt!

Sociale bewijskracht en verliesaversie zijn effectieve manieren om het gedrag van mensen te beïnvloeden. Logisch dus dat ik er graag gebruik van maak. Met name in reclameteksten, reclamecampagnes, kopregels, slogans en pay-off's.

Wist je trouwens dat meer dan tachtig procent van mijn klanten dik tevreden is over mijn werk en dat je omzet laat liggen als je me niet inschakelt? ;-)