Heb jij je wel eens laten ompraten door een gladde verkoper? Of je geabonneerd op een boekenclub en dat je achteraf dacht: hoe kon ik zo stom zijn? Schaam je niet, je bent bepaald niet de enige. Dagelijks laten massa’s mensen zich overreden tot iets waarvan ze achteraf spijt hebben. Hoe kan dat? De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini beschrijft in zijn gezaghebbende boek ‘Influence'(Invloed) de zes principes waardoor we voor de bijl gaan. Hoofdstuk 1 gaat over ‘wederkerigheid’. Leer hoe je mensen met je mee kunt laten veren.

Cialdini onderscheidt zes overtuigingsprincipes. De eerste en belangrijkste is volgens hem wederkerigheid (reciprocity). Volgens Cialdini is de behoefte om te delen diep bij bij ons ingesleten. In de eerste leefgemeenschappen was het zaak je kennis, bijvoorbeeld hoe je een vuur maakt of een vis vangt, te delen. Ook zijn we bereid ons eten delen. Uit gezond eigenbelang overigens. Want misschien komt er ooit een dag dat je zelf niet in staat bent om voedsel te vinden. En wie weet wil die persoon die jij ooit eten gaf dan zijn voedsel wel met jou delen. Kortom: we verlenen elkaar gunsten en beantwoorden een ontvangen dienst met een wederdienst. Geven en nemen. Wederkerigheid.

Ontvangen verplicht tot geven
De aloude regel van wederkerigheid werkt volgens Cialdini nog altijd. Handige verkopers hanteren dit principe met veel succes. Je krijgt een kleinigheidje, bijvoorbeeld een paar gratis ansichtkaarten, een pen of stickertjes met je naam en adres erop. En onwillekeurig voel je de behoefte dat vriendelijke gebaar te compenseren. Je wilt immers niet in het krijt staan. Aanhangers van Hare Krishna benutten dit principe op een geslepen manier. Zij delen op drukke plaatsen zoals de aankomsthallen van luchthavens gratis bloemen uit. De argeloze passant vindt het onbeleefd de bloem te weigeren; het is immers een gift. Vervolgens krijgt hij te horen dat een gift welkom is. Even later doet hij letterlijk een duit in het zakje. Zijn gift is beduidend meer waard dan de bloem. Even verderop gooit hij de bloem in een afvalbak…

Ander voorbeeld. Tijdens de Eerste Wereldoorlog wordt een Duitse soldaat er ’s nachts op uit gestuurd om een geallieerde soldaat gevangen te nemen. Het is een beproefde tactiek. Op deze manier verkrijgen de Duitsers informatie over een ophanden zijnd offensief of over de slagkracht van de tegenstander. De soldaat sluipt tussen de linies door naar de loopgraven van de geallieerden en verrast een geïsoleerde vijandelijke soldaat, die net zit te eten. De overrompelde soldaat geeft de Duitser een stuk van zijn brood. Die is daardoor zo aangedaan dat hij besluit zijn opdracht af te breken. Hij tijgert terug naar de eigen stellingen, alwaar hij van zijn meerderen stevig op zijn donder krijgt…

Colaatje levert lotjes op
Cialdini voert ook de resultaten van een onderzoek op. Twee personen zitten in een ruimte iets te bespreken. Een van hen gaat weg en komt even later terug met twee flesjes cola: een voor hemzelf en een voor de ander. Daarna vraagt hij deze persoon of hij lotjes van hem wil kopen. Wat blijkt? De bereidheid om enkele lotjes te kopen is veel groter dan wanneer hij de ander geen drankje had gebracht. Dat vriendelijke gebaar schreeuwt er als het ware om gecompenseerd te worden. Zelf blijkt Cialdini trouwens ook gevoelig voor deze techniek. Als een padvinder hem op straat vraagt of hij kaartjes voor de padvindersavond wil kopen, weet hij nog te weigeren. Maar als de scout hem daarop vraagt of hij dan misschien bereid is een of twee repen chocola te kopen, gaat Cialdini – die naar eigen zeggen niks om chocola geeft – door de knieën.

Hoog insteken, stapje terug doen
Achteraf is hij daar zelf nog het meest verbaasd. Hij besluit dit voorval met zijn onderzoeksgroep te onderzoeken. Wat blijkt? Je doet er goed aan je eerste voorstel iets te hoog in te steken. Als de ander dan afwijzend reageert, doe je een stapje terug. De kans dat de ander daarmee akkoord gaat, is dan een stuk groter. Deze techniek wordt vaak toegepast in onderhandelingen tussen werkgevers en vakbonden. De bond legt een voorstel voor een loonsverhoging neer waarvan overduidelijk is dat de werkgevers het niet zullen accepteren. Dat verwacht de bond ook niet. Doel is uit te komen op een peil dat op voorhand als een goed resultaat werd beschouwd. Als de andere partij je eerste bod afwijst, verlaag je je bod. Zo hebben beide partijen achteraf het gevoel de zaak goed te hebben uitonderhandeld.

Actueel
De regel van wederkerigheid werkt ook nu nog. Krijg je een kerstkaart van iemand, dan heb je de neiging er een terug te sturen. Heeft iemand van wie je het niet verwachtte je uitgenodigd voor zijn verjaardag of een etentje bij hem thuis? Grote kans dat jij hem later ook uitnodigt. Het is een ongeschreven wet dat we gunsten beantwoorden. Doe je dat niet, dan riskeer je dat men je gaat aanzien voor aso of klaploper. En dat wil niemand van ons. Een kerstpakket? Een uitnodiging voor een voetbalwedstrijd of een theaterbezoek? There is no such thing as a free meal. De schenker hoopt dat je je uiteindelijk een keer verplicht zult voelen de gunst te retourneren. Dus: wil je graag ontvangen? Begin dan met geven!